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La importancia de crear un manual de marca

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manual-de-marca-brandingEn los negocios de hoy en día, la palabra “marca” es uno de los términos más utilizados, y a la vez, uno de los más incomprendidos que hay en el mercado.

Por lo general, este es considerado como un símbolo, una metáfora, una etiqueta y un descriptor, si la marca es un producto, un artista o deportista, o una franquicia cinematográfica. Sin embargo, más allá del uso o el producto, el objetivo de cada marca es inducir al consumidor al terreno de juego y finalmente, a hacer una compra.

Desafortunadamente, muchas compañías tienden a depender demasiado en la publicidad para hacer esto, y fracasan en el proceso de darse cuenta de que hay más formas de influir en el cliente que solo con el mensaje. Para bien o para mal, los empleados, la cultura e identidad corporativa, y las estrategias y tácticas de un negocio son tan importantes como el mensaje de una  publicidad cuanto se trata de producir una marca ganadora.

 

Entonces, ¿cómo hacer que todos estos elementos se fusionen de forma coherente? Simple: asegurándonos que se transmita más que solo un mensaje. En todos los niveles, los gerentes y los empleados deben estar en la misma página, creando las mismas estrategias, así como una identidad fuerte y unificada para desarrollar, perpetuar y extender una gran marca.

 Implementar un manual de marca

Aquí es donde entra en juego el manual de marca. En pocas palabras, el manual de marca es una guía que define la identidad de marca y explica la forma cómo esta debe usarse, tanto de forma interna como externa. Este sirve como conexión entre el producto, la imagen e identidad corporativa, el logotipo y la promesa de marca, de manera que todos estos elementos se conectarán de forma coherente que tendrá un impacto en los actuales y potenciales clientes.

Asimismo, el manual de marca contiene instrucciones explícitas de cómo se deben utilizar en la comunicación todos los elementos tangibles de una marca, tarjeta de presentación, publicidad, empaque y firma.

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Ejemplo de manual de marca que determina los colores exactos de la marca en sus formatos digitales e impresión.

Por otro lado, un manual de marca funciona como un esquema para los diseñadores y marketeros, pues los ayuda a trabajar juntos para perfeccionar el diseño del logotipo para la empresa, trabajar en una publicidad que sea sorprendente y atractiva, y mantener la integridad de la marca a través de una variedad de plataformas. El manual de marca asegura que cada comunicación con los clientes sea consistente con los valores de la marca y que toda la publicidad y literatura de venta impacte de forma visual y emocionalmente coherente con lo que se proporciona a los clientes.

En el nivel más básico, la guía de marca debe consistir en una evaluación de las competencias centrales de la empresa. Asegúrate que no exista conflicto entre estas áreas de competencia y concéntrate en aquellas que se superponen, ya que estas serán la base de tu marca y las bases de su identidad.

Una vez que están competencias básicas son establecidas y evaluadas, se puede añadir un enunciado de posicionamiento o la misión, que incluye la promesa de marca así como la razón clave para comprar y utilizar la marca. Este enunciado debe ser consciente con la visión de la marca y debe incluir la propuesta de valor, que ayuda a construir beneficios de fidelidad y aclara los beneficios percibidos.

 ¿Por qué el manual de marca es fundamental?

 

Una parte integral de todo esto es la personalidad de la marca, que hace la pregunta: ¿quién o qué es la marca y en qué consiste? Una vez que esta personalidad fue identificada, se ha expandido y cristalizado, se puede extraer una marca mantra que es una forma corta, fresca y limpia de expresar lo que la marca representa y lo que es único de ella.

Este mantra tiene que ser memorable. Consiste en un modificador emocional o descriptor, seguido por la función de la marca. Tomemos, por ejemplo, el mantra de Nike: desempeño atlético y auténtico. La sencilla elegancia de este mantra hace que se mantenga en la mente de los clientes y de la amplia audiencia mundial para el mensaje y los productos de Nike.

Esa misma simpleza hace posible coordinar el mantra con el lenguaje de la marca, ya sea en la forma de códigos verbales y visuales. El resultado es un mensaje inolvidable sobre cómo la compañía, en este caso Nike, se diferencia asimismo de su competencia.

Sin embargo, en esencia el manual de marca también debería contener y elaborar varias reglas fundamentales para el funcionamiento de una marca. Debe indicar los logros que quiere alcanzar para sus clientes, pero siempre recordar que la marca debe enfocarse en las necesidades del cliente, no en los valores de clientes individuales o incluso de los clientes en conjunto. En última instancia, la marca proviene de la empresa en su conjunto, utilizando los principios antes mencionados que están establecidos en el manual.

 

Ejemplo de la marca Floriography

Coherencia en la comunicación de la marca

En un nivel más práctico, el manual de marca puede utilizarse como un esquema para la elaboración de presupuesto. El presupuesto puede dividirse en diversas partes, incluye el tiempo invertido para crear la marca y el tiempo que los empleados emplean para trabajar en ella, junto con el costo de reelaboración de la papelería, rotulación y embalaje, y el diseño e impresión de material de soporte. Por último, el presupuesto debe incluir también el costo de publicidad, las relaciones públicas y el posible costo de solicitar los servicios de una agencia de marketing que gestione y cree la marca.

 

Artículo de Mariana Barreto,

Gerente Comercial en Staff Digital,

Agencia de Diseño y Marketing Digital.

Lima, Perú.

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